Михаил Дымшиц: Реклама: как выживать?
Рекламная активность — одно из условий выживания компании в условиях конкурентного рынка. Но только в том случае, если она эффективна и вызывает правильную реакцию целевой аудитории. «Две трети телевизионной рекламы, около 80% рекламы в прессе и в «наружке» — неэффективны по креативу», — считает Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и Партнеры». И рассказывает «Р.Б.» о телеграфе с картинками, агрессивной городской среде и рекламных щитах в жилых районах.
Реклама в прессе недооценена
Реальный бизнес: — Есть мнение, что в условиях кризиса традиционные СМИ — пресса, телевидение, радио, будут терять свои позиции на рекламном рынке. Их место займет Интернет, как массовый и сравнительно недорогой канал распространения информации. Какова ваша позиция на этот счет?
Михаил Дымшиц:— Это не совсем так. Интернет, если говорить прямо, — это телеграф с картинками. Телеграф, как вы помните, создавался как средство отправки сообщений конкретным адресатам. Именно таким средством и является Интернет: он действительно эффективен для общения с теми людьми, с которыми вы либо лично знакомы, либо которые напрямую проявили свой интерес к данной теме, введя запрос в поисковике. За пределами контекстной рекламы в поисковой системе любая коммуникация в Интернете неэффективна. Конечно, эффективна почта, личная переписка. Но содержание большинства современных электронных писем мало чем отличается от деловой переписки начала ХХ века. Есть, конечно, некоторые нюансы, связанные со скоростью доставки, но сути это не меняет. Что касается конкретно вашего вопроса, то вряд ли можно говорить о каком-то преимуществе одного канала коммуникации перед другим. Сообщения, переданные через разные рекламные носители, потребители воспринимают по-разному, это нужно учитывать при создании рекламных материалов для обеспечения эффективности, но не может являться ограничением для их использования.
РБ: — Ценовое преимущество сейчас за телевизионной рекламой — она самая дорогая. Говорит ли это о том, что она и самая эффективная?
М.Д.: — Нет. Мифология об эффективности телевизионной рекламы сложилась из двух обстоятельств. Первое — это еще родимые пятна социализма: в советское время реклама на телевидении присутствовала в очень ограниченных количествах, поэтому любое сообщение в рекламных блоках таких передач, как «Что? Где? Когда?», «А ну-ка, девушки», «Здоровье», «Музыкальный киоск», «Спокойной ночи, малыши» и т. д., которые были рекламные по своим целям и создавались для рекламирования соответствующих товаров и услуг, просматривалось огромным количеством людей. Однако телевизионное сообщение, как и любой другой рекламный контакт, живет очень недолго и вызывает только краткосрочный подъем продаж.
Второй момент, который связан с телевидением, заключается в том, что после распада советской системы, в начале 90-х, никаких других каналов, по сути, не было. Пресса по подписке распространяться перестала (из-за инфляции деньги просто кончились, и издания не выполнили свои обязательства, чем подорвали доверие), а нынешняя система распространения еще не сложилась. Но, несмотря на некоторое снижение аудитории в связи с дефолтом, уже к 2001–2002 году рекламные ресурсы прессы превысили возможности телевидения. Другое дело, что реклама в прессе недооценена, и сегодня сложилась такая структура тарифов, при которой один человек, привлеченный через печатное издание, обойдется в десять раз дешевле, чем с помощью телевизионной рекламы. Причем это на национальном уровне. А на местном уровне, на мой взгляд, вообще не существует задач, для которых нужно было бы использовать телевидение. Причиной этого является то, что все местные рекламные блоки имеют недостаточный охват аудитории для формирования рекламных эффектов, и поэтому использовать ТВ бессмысленно.
«Наружка» делает городскую среду агрессивной
РБ: — Какое место занимает в современной системе СМК (средств массовой коммуникации) наружная реклама?
М.Д.: — «Наружка» (если не возражаете, я буду пользоваться профессиональным сленгом) с точки зрения рекламного контакта, то есть доли людей, которые имели возможность ее увидеть и на поведение которых она повлияла, — самая эффективная. Любой, кто пошел в магазин, увидев рекламное предложение на уличном щите, «попал под щит». В хорошем смысле этого слова (улыбается). Мало того, промежуток между контактом и покупкой очень короток, и это обуславливает эффективность контакта. Нюанс в том, что наружная реклама не резиновая: количество щитов на улице, исходя из эстетических, организационных и прочих моментов, не может быть велико. Более того, в небольших населенных пунктах ее просто нет.
Поэтому «наружка», будучи, безусловно, самым эффективным носителем, имеет множество ограничений. Местные власти зачастую вводят на нее свои ограничения, на мой взгляд, абсолютно законные и обоснованные. Наружная реклама делает городскую среду агрессивной: города без нее дружелюбнее к людям.
РБ: — Любая ли «наружка» эффективна?
М.Д.: — Давайте оговоримся: все то, о чем я говорю, касается исключительно тех случаев, когда в каждом из рекламных носителей используются творческие решения, соответствующие его индивидуальным техническим характеристикам. Что касается эффективности, то «наружка» работает на тех людей, которые мимо нее ходят. Поэтому, на мой взгляд, самые эффективные щиты, причем они же и самые дешевые, — те, которые стоят в жилых районах. А те, что стоят на трассах, — бесполезны. Это просто дорогие понты, и ничего больше.
РБ: — То есть самый эффективный способ рекламы — это щит 3*6 в жилых районах?
М.Д.: — С точки зрения денег — да.
РБ: — Насколько эффективна адресная доставка (по почтовым ящикам) рекламных листовок и каталогов? В Ростове так доставляются бесплатные газеты, каталоги супермаркетов и целая куча малоформатных визиток, листовок и пр.
М.Д.: — Это эффективный способ продвижения, если реклама правильно сделана и если она это касается мест обслуживания — магазинов, салонов красоты, ремонтных мастерских и т. д. В этом случае адресная доставка — самый рентабельный способ заявить о себе. Товары так рекламировать не эффективно, за исключением, пожалуй, бытовой техники.
Большая часть рекламы неэффективна по креативу
РБ: — На ваш взгляд, изменилось ли что-то в рекламе в последнее время?
М.Д.: — Если вы имеете в виду креатив, то с точки зрения подачи в рекламе ничего нового не появилось. Творческих приемов создания эффективного рекламного сообщения сейчас известно около ста двадцати. Другое дело, что немногие об этом знают. В рекламной тусовке периодически возникает мода то на одно, то на другое решение, из-за чего в каждый конкретный момент времени большая часть рекламы вообще не содержит в себе никакого сообщения. По нашим данным, две трети телевизионной рекламы, около 80% рекламы в прессе и в «наружке» — неэффективны по креативу.
РБ: — Какое-то время назад в Ростове в моде был прием «создание интриги» на наружных щитах: сообщение есть, а информации о рекламодателе — нет.
М.Д.: — Это называется «тизер». На мой взгляд, это пустая трата денег — тизерная реклама не работает абсолютно. Представьте, средний житель Ростова видит и слышит из различных источников порядка 500–600 рекламных сообщений в день. Предполагать, что он выделит и запомнит один щит, потом увидит другой и как-то их свяжет между собой — глупо.
РБ: — Как сделать рекламное сообщение эффективным?
М.Д.: — Вряд ли на этот вопрос можно ответить однозначно, эффективность рекламы складывается из различных факторов. Если коротко, то, во-первых, эффективная реклама должна содержать прямое предложение человеку. Имиджевые сообщения типа «мы существуем», «у нас все хорошо» — бесполезны, люди их просто не видят. Если в рекламе нет информации, которая интересна конкретному человеку — размер ставки, новая программа или услуга, то он ее игнорирует.
В-вторых, приемов рекламирования товаров и услуг может быть много. Проблема в том, что некоторые из них не работают. Допустим, тизерная реклама пугает потребителя, использование звезд в сообщении бесполезно с финансовой точки зрения и т. д. Но даже из тех приемов, которые работают, некоторые дизайнеры и копирайтеры могут сделать нечто такое, что сложно назвать эффективным.
РБ: — То есть Федор Бондарчук на щитах Росгосстраха — напрасная трата денег?
М.Д.: — Могу сказать, что ничего принципиального он в данном сообщении не добавил. Любой другой человек, такой же лысый и внешне колоритный, работал бы также.
РБ: — Вероятно, рассчитывали на то, что за счет своей известности он привлечет больше внимания к сообщению и вызовет доверие у аудитории.
М.Д.: — Это неправильный расчет. Если человек узнается, то он забивает любое товарное предложение, потому что человек как образ априори сильнее и интереснее любого ТП. Таким образом, реклама со звездами эффективна тогда, когда звезда в ней не узнается. Но в этом случае гонорары звезде — бесполезная трата денег.
Куда спускают рекламные бюджеты местные компании?
РБ: — Что вы посоветовали бы местным компаниям, у которых нет огромных бюджетов на рекламу, но есть потребность в продвижении?
М.Д.: — Для того чтобы креативно выделиться, нужно платить людям, которые в состоянии качественно придумывать. Не заниматься галлюцинированием (учитывая то, что «в прошлой жизни» я психиатр, я знаю, о чем говорю), а именно креативить. Таких, к сожалению, немного: людей, которые понимают, чем они занимаются, и умеют это выражать графически и в текстах. По сути, нормальная реклама обойдется местной компании не дороже, чем то, на что они тратят деньги сейчас. Другое дело, что многие из них тратят деньги бессмысленно: считают, что сэкономили, а в итоге оказывается, что просто спустили рекламные бюджеты в унитаз. И зачем, спрашивается, нужна была такая экономия?
РБ: — Считается, что эффективность рекламы трудно измерить.
М.Д.: — Рекламу меряют увеличением продаж. Другое дело, что и как мерить. Например, когда производители измеряют эффективность своей рекламы, то зачастую считают объем отгрузки товара со склада. А рекламная кампания действует на конечного потребителя, и мониторинг нужно проводить в магазине. И если на начало кампании его не организовать, то восстановить, эффективна ли была акция, достаточно сложно. То, насколько увеличились отгрузки с предприятия, зависит не от рекламы, а от организации службы продаж. И это надо понимать. По своему опыту могу сказать: когда на этапе планирования рекламной кампании возникает вопрос о постановке системы анализа, возникает безумно тяжелый конфликт со службой продаж.
РБ: — Почему?
М.Д.: — Потому что выясняется, что эти люди, в общем-то, ничего толком не делают.
РБ: — Если бы они сейчас вас услышали, то, наверно, удивились бы. Последний вопрос: рекламное воздействие на аудиторию должно быть постоянным, или достаточно проводить яркие и масштабные акции время от времени?
М.Д.: — Это зависит от рынка, на котором работает компания. Есть сегменты, где правильнее делать кратковременные кампании, есть такие, где рекламой надо заниматься постоянно.
Понятно, что на время сезонного спада рекламную активность надо прекращать, но такой спад означает падение продаж до 60%, а таких рынков, согласитесь, не так уж и много. Особенно на юге, где температурные колебания в течение года незначительны. А вот на севере, наоборот, сезонных рынков больше, поэтому и рекламный рынок там развивается несколько иначе.
Источник http://www.real-business.ru/subpage.php?material=1166
